Сегодня многие предприятия предпочитают сосредоточиться на основной деятельности, а дополнительные задачи передают внешним исполнителям. Количество аутсорсинговых поставщиков услуг (professional service firm или PSF) постоянно растет, и конкуренция среди них увеличивается.

Способность точно анализировать и управлять услугами более эффективно позволит поставщикам услуг выделить свою компанию на рынке и получить конкурентное преимущество. В связи с этим для таких компаний особенно остро становится вопрос автоматизации бизнес-процессов. Любой поставщик услуг по определению является клиент-ориентированной компанией, поэтому ему очень важно в первую очередь описать бизнес-процессы управления взаимоотношениями с клиентами и внедрить соответствующую систему для их автоматизации.

Однако можно ли разработать средство автоматизации, которое удовлетворило бы сразу все аутсорсинговые компании? Ведь направления деятельности предприятий и организаций, поставляющих профессиональные услуги, весьма разнообразны. К ним относятся аудиторские, бухгалтерские, консалтинговые, юридические, рекламные услуги, аренда собственных вычислительных мощностей и хранилищ данных и многое другое.
Казалось бы, что может объединять компании с такими различными (с предметной точки зрения) услугами? Каким образом выработать единое решение для автоматизации столь разных процессов управления взаимоотношениями с клиентами?

PSF действительно работают по-разному, но на практике мы убедились, что при всем разнообразии модели построения продаж у различных поставщиков аутсорсинговых услуг достаточно похожи. Около 80% процессов, связанных с продажами, в таких компаниях близки по многим параметрам, а на концептуальном уровне практически идентичны.
После реализации ряда проектов для компаний, предоставляющих профессиональные услуги, мы выделили основные черты, свойственные всем таким компаниям:

• Услуги в PSF делятся как минимум на два типа: стандартные (стоимость по прайсу) и проекты (стоимость по индивидуальному расчету). Но встречается и более сложное деление.
• Продажи в PSF относятся к «длинным», т.е. многоэтапным продажам, и средняя длительность всего процесса (от первого контакта до заключения сделки) может достигать нескольких месяцев.
• PSF — это бизнес, который очень зависит от репутации. Поставщики услуг, имеющие большее количество удовлетворенных клиентов тратят меньше ресурсов на осуществление продаж. Бизнесу очень помогают рекомендации довольных клиентов и их повторные обращения.
• Фактическая продажа аутсорсинговых услуг осуществляется, как правило, на встрече, реже — во время телефонного разговора.
• Для продажи проекта (нестандартной услуги) обязательно привлекаются эксперты, поскольку знаний менеджера по продажам для выполнения этой процедуры зачастую недостаточно.
• Коммерческое предложение неоднократно модифицируется в течение длительного времени.

С учетом этих особенностей и лучших практик реализации проектов в данной отрасли, мы подготовили специальное референтное решение для организации и повышения эффективности продаж в PSF. Оно включает в себя следующие основные блоки:

• Процессная модель продаж
• Воронка продаж
• Система ключевых показателей продаж (KPI)
• 4Система оценки и анализа удовлетворенности клиентов

Процессная модель состоит из двух уровней. Верхний уровень процесса продаж описан в нотации IDEF0, поскольку он отражает концептуальную структуру процесса. Второй уровень для большей детализации описан в нотации WFD. В силу формата статьи на схемах приведем описание верхнего уровня продаж и один из подпроцессов второго уровня:

Рис 1. Модель продаж в PSF

Рис 2. Формирование и презентация предложения

Более глубокая детализация процессов в рамках референтной модели, не имеет смысла, поскольку связана с различиями структуры и деятельности разных PSF.

Воронка продаж неразрывно связана с самим процессом продаж. Она отражает текущее состояние процессов, поэтому срезы воронки были выбраны следующие:
первый контакт, первая презентация, обследование клиента, коммерческое предложение, согласование условий, договор и оплата.

Рис 3. Воронка продаж

Кроме классического использования воронки продаж (online-состояние пула продаж по стадиям) в нашем решении мы разработали и описали еще два способа использования воронки. Они применяются несколько реже, но не менее важны: это статистический анализ продаж и модель прогнозирования продаж.

Система ключевых показателей продаж представляет собой набор KPI (Key Performance Indicators, ключевые показатели эффективности), которые поделены на четыре группы по принципу их расчета и использования. Первые две группы KPI — «Показатели результативности процесса продаж» и «Показатели продуктивности процесса продаж» предназначены для использования топ-менеджментом. Группа «Показатели хода процесса продаж» необходима линейным менеджерам в продажах, а «Аналитические показатели продаж» пригодятся в работе любых сотрудников компании. К аналитическим показателям мы отнесли те, которые не входят в три предыдущие группы, но очень важны для контроля и анализа процесса продаж (например, продуктовая нагрузка клиентов, доля продаж новым клиентам и т.д.).

Система оценки и анализа удовлетворенности клиентов, которую мы разработали для PSF основана на методике оценивания лояльности NPS (net promoter score). Об этой методике, разработанной Фредом Райхельдом, написано множество книг и статей (например, http://harvardbusiness.org/product/one-number-you-need-to-grow/an/R0312C...), поэтому подробно останавливаться на ней не будем.

В дополнение к методике мы разработали регламент ее использования. В нем описано, кто и когда проводит опрос клиентов, по каким признакам происходит отбор клиентов для опроса и каким образом проходит сам опрос (скрипт разговора).

Безусловно, референтное решение удовлетворяет хотя и большинство, но не все потребности в регламентации и автоматизации процессов продаж компаний-поставщиков услуг. Однако адаптировать систему под нужды конкретных предприятий достаточно легко, гораздо легче, нежели создать «с нуля». Проанализировав накопленный опыт в сфере PSF, выделив все важное и лучшее, мы получили модель организации продаж, которая помогает компаниям оптимизировать процессы взаимодействия с клиентами и эффективнее продавать.

Павел Яковенко,
ведущий бизнес-консультант Terrasoft Consulting